五间与广告学 论孙子兵法之“五间俱起”与广告学的共通思想。 ”孙子第十三篇用间篇有曰：用间有五，有因间，有内间，有反间，有死间，有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝。“ 孙子兵法乃是一门讲述用兵的兵书，但在于调兵遣将上，在心态上的领悟却与我们实际生活上的各个领域有共通之处，也正是因为如此，孙子兵法才会至今不衰，成为许多人钻研的一门学问。 其中商场上使用孙子兵法的人比比皆是，有的人或许从来没有深入的读过孙子兵法，但是其对于策略的布置，却极少有人会完全背离孙子兵法的精神。 在将孙子兵法的”五间“用来解释广告策略之前，我先讲解一下五间的核心思想与广告学的相同之处。 ”因间，因乡人而用“——这里常指行军到一个地方的时候，必定要有当地人作向导，才能得之地之险恶，兵之远近，粮之虚实，民之俗风。这在古代讯息不便的时代，可以说是行军的命脉。但这并不意味着到了资讯发达的现代，就不需要当地人作向导了，恰恰相反，在商战中，最容易被忽略，但却最致命的，往往是各地的民俗风情，经营者自身也是出自一个独特文化，比如说经营者是来自美国的肥皂厂商，生产了柠檬口味的肥皂，在美国以及欧洲大卖，于是他想开拓日本的市场，但是日本的民间风气却是认为柠檬味是用来清洁不洁之物的洗洁液体的味道，不愿意买该肥皂来洗刷身子，该厂商在日本的销路一直都打不开，寻根究底就是不了解当地的民俗文化，而哪怕该经营者在开拓日本市场前，跟任何一个日本人细细的询问一下日本人的风俗，也不致如此惨败，这个没有向当地人探清楚当地许多具体情况的例子，正是没有适当的使用“因间”的最佳例子。 “内间，因其官人而用之”——在古代的行军打战，内间指在敌军中具有一定职位地位，拥有相当情报力，影响力，权力的人，将之收买，以达到极高的削弱敌军实力、掌握敌军命脉的效果，这在古代的战场上往往能取得事半功数十倍的效果，但其实，在当今的社会也是如此，为何我们常常说：“有个宴会不得不应酬“？，应酬的是什么人？就是一个拥有一定地位，影响力，官职的人。往往这种人点一点头，我们便能省掉几倍甚至几十倍的功夫，而如果这人故意跟我们过不去，那我们会为此多付出数十倍的代价，往往这种人不是政府部门的代表，便是某某团体的代言人，哪怕有时候仅仅只是一个小报的专栏记者，都能起到这种效果（共同点是在于这种人都拥有一定程度的影响力），于是一般我们会派人送小礼，陪吃喝，为的是什么？说白了就是得到对方的通融，最好是能把这人拉拢到我们旗下，以后我们就很方便在这个地域活动了，这一点与”内间“的核心思想不谋而合。 ”反间，因其敌间而用之“——古代的作战，发展到了某个时候，大家都很注重情报了，于是间谍派来派去，你混一点在我军里，我混一点在你军里，大家得到的情报都差不多，但是许多情报都是有误导性的，这是为什么，因为其中一方（或者是双方）都很清楚，”敌间“往往拥有最直接最高信任度的传递管道，凡是敌间送回去的消息会比流言流语传播出去的消息得到更高的重视度，因为敌人当然会更信任自己派出去的间谍而不是人云亦云的一般民众流言，正是这种心理，妥善的反间能更容易将敌方引往所要引导的陷阱里去。但在现代商战中何尝不是如此？当我们的目标是平民大众或者是小股民的时候，我们散播各类的消息假象，借助媒体或者著名分析家的金口来指出各种各样的情况，我们请有分量的评论家来给我们写评论，都是为了引诱我们的目标往我们计划的方向去走；当我们的目标是大企业，国家机构的时候，我们拉拢国外媒体的消息，来造就各种利于我们品牌的消息，来勾取大集团的信任并且争取他们的巨额投资，不都是因为“反间，因其敌间而用之”，你注意到我的观点了吗？我这里的说的反间和孙子兵法中古代的反间都有个共同点，就是担任反间的人，在传递消息给目标的过程中，都是拥有比一般流言更高信任度以及更有分量的发言权的人。 “死间，为诳事于外，令吾闻之，而传于敌间也“——古代的间谍战，在发展到了假消息遍布的时候，敌人会更仔细的自己间谍带回来的军事情报了，寻常情报无法让他们动起来，这种时候，我们需要更有说服力的间谍术，其中就是以死间为最”奇特“的一种技术，死间的意思，其实和送一个死士过去传播假消息是一样的，但是不同的是，死士的消息，更能愿意让人置信，举个例子，死士被抓到了，经过一番严格的拷打，终于拷问出一个很有价值的消息了，经过惨无人道的拷问，死士已经奄奄一息了，大家都下意识的认为这样的消息是真的了，但是偏偏这个拷打出来的消息就是一个假消息，人心往往不会考虑到这个，这种情况下，一群分析者中，只有少数人带有怀疑心是不足够推翻其他人的赞同观点的，黄盖的苦肉计就是一个闻名遐迩的死间计，”为诳事于外，令吾闻之，而传于敌间也。“。重点是死间的含义是利用寻常难以让人怀疑的心理弱点去发散情报。在现代商战中，有不少如此的例子，比如98年鳄鱼的金融风暴，但是最有名的例子则是一个犹太人：当今最大的军火商，他发的是战争财，当初拿破仑的滑铁卢战役，当时他已经持有了大量的英国国债，他一早就派了人过去刺探了战役结局，当他是第一个知道拿破仑失败的那瞬间，他并不是马上去抛售法国国债，而是大举抛售英国国债，高价收购法国国债，市场上的投资者一听到如此消息，纷纷以为法国大胜，当天法国国债价格大帐，英国国债价格大跌，甚至无法出售，而导致价格狂泄，而此人趁此时买进了所有的英国国债，抛售全部的法国国债，等到第二天拿破仑大败的消息传回来，英国国债大起，法国国债大跌，无数人破产，此人又一举买进了跌至谷底的法国国债，这就是罗斯切尔德家族银行最著名的发家史。这里商场的死间和战场的死间有一个共同点：那就是以人的逆向心理来设计策略，从而换取情报对于目标的最大信任度，让目标抛去最后一丝怀疑，毫不犹豫的走向你所设计好的陷阱。当时的英国市场，见到罗斯切尔德家族银行大举抛售英国国债，纷纷以为拿破仑胜利了，下一个就要侵略英国了，所以纷纷出售英国国债，而谁会意识到罗斯切尔德家族银行冒着巨大的亏损的风险，来散发假的消息呢，于是这个假消息获得了巨大的信任度，就像一个死士在严格的拷打后奄奄一息散播的假消息，比不经拷打就散播出来的假消息更有可信度，这就是人的一种逆向思维心理。 “生间，反报也。“——传统的战争里，生间是指潜入势力范围外刺探消息并且要能够活着将情报带回来的间谍，意思是要及时以及活着的把消息带回来，通常这类间谍带回来的情报和乡间的情报的不同之处在于——更多的专业意见，比如敌军的行军布阵，兵力多寡，山水地势。现代的企业在进入一个市场前，都会设定了许多让消费者反馈意见的渠道，也设了许多市场调查，专家意见等等的指标，这个东西太多太多了，可以说根本不用举出例子，但是有一些比较值得一提的是：这类情报和详细的探讨民俗不同，这种情报可以得出很数据化的调查报告，但是不容易得到真正有用的数据，在商战中，活用生间的手段其实并不只是市场调查，而是派出人员，到目标地域去，真正的收取情报，比如说投资商在购买房产前，派专业人员去当地调查房子的涨幅，是否适合购买，再把消息透过任何方法，反馈回来，这里唯一和战场的分别是——专业人员不会被当地政府扣押而已，这种就是生间。 生间好像很平凡，不如其他四间那么精彩？但是如果这样想就错了，孙子的五间的最重要思想不是偏重任何一个擅长的间谍术，而是“五间俱起，莫知其道”。指的是五种间谍术要共同使用、活用，才能让目标失去判断能力，从而跟随你的指引掉入你的设计。 也就是说，其实孙子的间术，最核心的是“五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝。“这句话，你擅长一个，那么你很适合作间谍，或者是广告行业的技术人员，你能妥善安排不同的间术，媒体，技术，你才是一个出色的将领，市场策划人，广告顾问。 脱离商战，用到市场推广的媒体上也是一样，一个企业的市场宣传手法如果只是单一的依靠报纸，是不足够的，企业形象可能会耗时更久才能建立起来，如果能妥善的运用电视，收音机／网络，报纸，人传人，海报这几种策划并行运用，一般人称做：铺天盖地的宣传，就能在最短的时间内，能起到最理想的深入人心的宣传效果。这样的形象，比单一的利用几个渠道，哪怕少了一个渠道，也比不上善用所有渠道，所能达到的耸立不倒的企业形象。所以”人君之宝“的意思是，这样的人才是极难得的，要好好的珍惜。孙子以这样一句话来形容这样的人才，能起到什么作用。 ”昔殷之兴也，伊挚在夏﹔周之兴也，吕牙在殷。“ 写于2008年8月10日 马来西亚。