2008/8/21 《五间与广告媒体策略》论文版 题目：《五间与广告学》 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 摘要： 论孙子兵法之“五间俱起”与广告学的共通思想。 ”孙子第十三篇用间篇有曰：用间有五，有因间，有内间，有反间，有死间，有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝。“ 商场上使用孙子兵法的人比比皆是，而这里所讨论的是：孙子兵法中的间谍思想，与媒体的策略思想是非常的相似的。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 《正文》： 孙子兵法乃是一门讲述用兵的兵书，用在于调兵遣将上，但是他能流传千年之久，最大的原因是它与我们实际生活上的各个领域有共通之处，也正是因为如此，孙子兵法才会至今不衰，成为许多人钻研的一门学问。 我们都知道，商场上使用孙子兵法的人比比皆是；我可以很肯定的下说，有的人或许从来没有深入的读过孙子兵法，但是成功的胜利者极少会有人完全背离孙子兵法的精神。 这篇文章主要谈的是第十三章的用间篇，我先讲解一下文中所指的“五间”[注01]的核心思想与广告学的相同之处。 《因间，因乡人而用》[注02]： 这里指的是古代的行军，必定要有当地人作为向导，但这并不意味着到了资讯发达的现代，一个企业进入一个陌生的市场时，就不需要咨询当地人的意见了；恰恰相反，在商战中，最容易被忽略，但却最致命的，往往是各地的民俗风情。 曾经有个来自美国的肥皂厂商，生产了柠檬口味的肥皂，在美国以及欧洲大卖，于是他想开拓日本的市场，那个公司并没有做好事先的探听工作，以为夹着在欧美大卖的气势，日本市场也是手到拿来，偏偏日本的民间风气却是认为柠檬味是用来清洁不洁之物的洗洁液体的味道，不愿意买该肥皂来洗刷身子，该厂商在日本的销路一直都打不开，寻根究底就是不了解当地的民俗文化，而哪怕该经营者在开拓日本市场前，跟任何一个日本人细细的询问一下日本人的风俗，也不致如此惨败，这个没有向当地人探清楚当地许多具体情况的例子，正是没有适当的使用“因间”的最佳例子。 《内间，因其官人而用之》[注03]： 孙子认为，古代的行军打战，内间指在敌军中具有一定职位地位，拥有相当情报力，影响力，权力的人，根据这个人的喜好，将之收买，掌握敌军命脉的效果，这在古代的战场上往往能取得事半功数十倍的效果。 但其实，在当今的社会也是如此，为何我们常常说：“有个人不得不应酬？“，应酬的是什么人？就是一个拥有一定地位，影响力，官职的人。往往这人点一点头，我们便能省掉几倍甚至几十倍的功夫，而如果这人故意跟我们过不去，那我们会为此多付出数十倍的代价，往往这种人不是政府部门的代表，便是某某团体的代言人，哪怕有时候仅仅只是一个小报的专栏记者，都能起到这种效果（共同点是在于这种人都拥有一定程度的影响力），于是一般我们会派人送小礼，陪吃喝，为的是什么？说白了就是得到对方的通融，最好是能把这人拉拢到我们旗下，以后我们就很方便在这个地域活动了，这一点与”内间“的核心思想不谋而合。 《反间，因其敌间而用之》[注04]： 古代的作战，发展到了某个时候，大家都很注重情报了，于是间谍派来派去，你混一点在我军里，我混一点在你军里，大家得到的情报都差不多，但是许多情报都是有误导性的，这是为什么，因为其中一方（或者是双方）都很清楚，”敌间“往往拥有最直接最高信任度的传递管道，凡是敌间送回去的消息会比流言流语传播出去的消息得到更高的重视度，因为敌人当然会更信任自己派出去的间谍而不是人云亦云的一般民众流言。 正是这种心理，妥善的反间能更容易将敌方引往所要引导的陷阱里去。但在现代商战中何尝不是如此？当我们的目标是平民大众或者是小股民的时候，我们散播各类的消息假象，借助媒体或者著名分析家或评论家的金口来指出各种各样的情况，我们请有分量的评论家来给我们写评论，为的是什么？ 都是为了引诱我们的目标往我们计划的方向去走： ［1］当我们的目标是平民时，评论家的评论，能加强平民的信心[注05]，促进他们对我方品牌的消费心理。 ［2］当我们的目标是大企业，国家机构的时候，我们拉拢国外媒体的消息，来造就各种利于我们品牌的消息，来勾取大集团的信任并且争取他们的巨额投资，这些不都是因为“反间，因其敌间而用之”的核心思想吗？我们利用对方比较信任的消息管道，去传播我们想要对方知道的消息，让对方的行动成为我方可以预知的行动。 你注意到我的观点了吗？我这里的说的反间和孙子兵法中古代的反间都有个共同点，就是担任反间的人，在传递消息给目标的过程中，都是拥有比一般流言更高信任度以及更有分量的发言权的人。 《死间，为诳事于外，令吾闻之，而传于敌间也》[注06]： 古代的间谍战，在发展到了假消息遍布的时候，敌人会更仔细的自己间谍带回来的军事情报了，寻常情报无法让他们动起来，这种时候，我们需要更有说服力的间谍术，其中就是以死间为最”奇特“的一种技术，死间的意思，其实和送一个死士过去传播假消息是一样的，但是不同的是，死士的消息，由于比较荒唐，所以更能愿意让人置信，可以说死间是一种针对人的逆向思维盲点的一种技术。 举个最浅显的例子，我方死士被抓到了，经过一番严格的拷打，敌方终于拷问出一个很有价值的消息了，经过惨无人道的拷问，死士已经奄奄一息了，下意识的敌方拷问者都认为这样的消息是真的了，但是偏偏这个拷打出来的消息就是一个假消息。 人类的思维往往不会考虑到这个情况，这种情况下，一群分析者中，只有少数人带有怀疑心是不足够推翻其他人的赞同观点的，黄盖的苦肉计[注06]就是一个闻名遐迩的死间计，”为诳事于外，令吾闻之，而传于敌间也。“。重点是死间的含义是利用寻常难以让人怀疑的心理弱点去发散情报。 在现代商战中，有不少如此的例子，比如最有名的例子则是一个犹太人：当今最大的军火商，他发的是战争财，当初拿破仑的滑铁卢战役，当时他是英国某银行的实权人，已经持有了大量的英国国债，他一早就派了人过去刺探了战役结局，当他是第一个知道拿破仑失败的那瞬间，他并不是马上去抛售法国国债，而是大举抛售英国国债[注07]，高价收购法国国债，市场上的投资者一听到如此消息，纷纷以为法国大胜，当天法国国债价格大帐，英国国债价格大跌，甚至无法出售，而导致价格狂泄，而此人却在此时马上改变了作风，一口气买进了所有的英国国债，抛售全部的法国国债，等到第二天拿破仑大败的消息传回来，英国国债大起，而法国国债大跌，无数人破产，此人又一举买进了跌至谷底的法国国债，这就是罗斯切尔德家族银行最著名的发家史。 从这个例子我们可以发现一点，这里商场的死间和战场的死间有一个共同点：那就是他们是以人的逆向心理来设计策略，从而换取情报对于目标的最大信任度，让目标抛去最后一丝怀疑，毫不犹豫的走向你所设计好的陷阱。 当时的英国市场，见到罗斯切尔德家族银行大举抛售英国国债，纷纷以为这个大资本家是最快的得到消息知道拿破仑胜利了，那么下一个就要侵略英国了，所以纷纷出售英国国债，而谁会意识到罗斯切尔德家族银行冒着巨大的亏损的风险，对市场散博拿破仑胜利的假像呢，于是这个假消息获得了巨大的信任度，就像一个死士在严格的拷打后奄奄一息散播的假消息，比不经拷打就散播出来的假消息更有可信度，这就是人的一种逆向思维心理。 《生间，反报也。》[注08]： 传统的战争里，生间是指潜入势力范围外刺探消息并且要能够活着将情报带回来的间谍，意思是要及时以及活着的把消息带回来，通常这类间谍带回来的情报和乡间的情报的不同之处在于——更多的专业意见，比如敌军的行军布阵，兵力多寡，山水地势。现代的企业在进入一个市场前，都会设定了许多让消费者反馈意见的渠道，也设了许多市场调查，专家意见等等的指标，这个东西太多太多了，可以说根本不用举出例子，但是有一些比较值得一提的特点是： （1）这类情报和详细的探讨民俗不同；这种情报可以得出很数据化的调查报告。 （2）你能得到最基础需要的信息，但是不能有把握你能得到真正有用的数据。 在商战中，活用生间的手段其实并不只是市场调查，比如说： ［1］企业派出人员，到目标地域去，收取情报数据。 ［2］投资商在购买房产前，派专业人员去当地调查房子的涨幅，是否适合购买，再把消息透过任何方法，反馈回来，这里唯一和战场的分别是——专业人员不会被当地政府扣押而已，这种就是生间。 ［3］派出人员潜入到敌方的公司去，并且在一段时间后将情报想办法传回来，在电影中这个角色称为——“卧底”。 会不会觉得生间好像很平凡，很耳熟能详？但是如果这样想就错了，孙子的五间的最重要思想不是偏重任何一个擅长的间谍术，而是里面的一句话：“五间俱起，莫知其道”[注09]。指的是五种间谍术要共同使用、活用，才能让目标失去判断能力，从而跟随你的指引掉入你的设计。 也就是说，其实孙子的间术，最核心的是“五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝。“这句话，你擅长一个，那么你很适合作间谍，或者是广告行业的技术人员，你能妥善安排不同的间术，媒体，技术，你才是一个出色的将领，市场策划人，广告顾问。 《五间哲学与媒体的运用关系》： 用到市场推广的媒体上，五间的“五间俱起，莫知其道”哲学也是通用的，我将之称为排山倒海的宣传攻势。 一个企业的市场宣传手法如果只是单一的依靠报纸，是不足够的，企业形象是耗时数年更甚是几十年才能建立起来，但是如果能妥善的运用电视，收音机／网络，报纸，人传人，海报这几种策划并行运用，一般人称做：铺天盖地的宣传，就能在最短的时间内，起到深入人心的宣传效果。 我举个例子，苹果电脑公司出了新的产品时，我们必定会看到一些活生生的例子，你可曾见过苹果目前所流行的iphone[注10]，其广告没有出现在哪一个媒介上吗？答案是没有：无论是网络，电视，海报，电影里面，哪怕是收音机里，都不断的能发现越来越多的广告出现，而他们从来不会在宣传上漏掉任何一个媒介渠道。 《排山倒海的宣传最大的好处之一是：人传人》 铺天盖地的宣传，要的并不是覆盖范围有多广多大，而是要深深让受众感受到自己好像已经进入了新时代，这是新产品，而且到处可见的宣传，就像这产品是现代生活的一份子了，大众接受了他的存在，而苹果利用其良好的品牌声誉与外形设计，iphone给每个人留下了深刻的印象，一传十，十传百，苹果iphone在各大论坛各大网站上都得到了免费的宣传，许多人争相把苹果iphone的种种，传到网络上并传播开来。 这样的形象，比单一的利用几个渠道，哪怕少了一个渠道，也比不上善用所有渠道，所能达到的耸立不倒的企业形象。所以”人君之宝“的意思是，这样的人才是极难得的，要好好的珍惜。孙子以这样一句话来形容这样的人才，能起到什么作用。 ”昔殷之兴也，伊挚在夏﹔周之兴也，吕牙在殷。“ 《总结》 孙子所提出的五间，不仅仅讲述间谍有几种类别，也不仅仅是简单的讲述了这些类别的间谍的不同遣派方法，孙子兵法是以这些比较具体的描述，讲述了一个很全面的情报战概念，并且是一种以攻心为上的一种策略概念，五间仅仅是一个大而模糊的概念，并不一定是指行军打战的间谍才是情报战，将孙子兵法的间谍思维哲学用在商场上，你将会发现，你对于庞杂的《宣传步骤》《宣传渠道》等等的推广手段拥有了一个很体系的概念，并且在实践之后，你将会对此感到越来越得心应手。 完 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注01： 孙子兵法中的《五间》，指的是五种不同类型的间谍，孙子提倡间谍的赏罚要分明，处理要妥当，并且将间谍的大类间单的分为这五类，并且提出一个观点：不鼓励使用单一类型的间谍，而鼓励同时运用五种不同类型的间谍，以达到最大的效果。 五间是指：因间，内间，反间，死间，生间。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注02： 《因间》：古代的“因”字，也有一个“当地”人的意思，因也可以指山形地势，因此在这里的因并不是“因果”的因的概念，而是一个英文字"local"的概念，意指“当地”。 古代行军打仗，行军到一个地方的时候，必定要有当地人作向导，才能得之地之险恶，兵之远近，粮之虚实，民之俗风。这在古代讯息不便的时代，可以说是行军的命脉。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注03： 《内间》：故名思义，指的是敌人内部的间谍，但是孙子特别的强调了所谓的内间并不是泛指我方派出去潜入敌方阵地的情报探子，而是因为对方是在敌方阵营里具有一定地位、影响力的人，将之收买，成为我军的一份子。 拥有敌方高阶级的我方间谍，这在古代的战场上往往能给敌人予致命的打击，其威胁力远远大于寻常派出去的情报探子。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注04： 《反间》：对一般人而言，说到反间就会联想到三国里的反间计，巧妙的利用敌人的探子引诱敌人上钩，过程精彩绝伦紧张刺激；而孙子里的反间计也和电影里的反间计意思一致，都是要巧妙的利用敌人的探子，去散播我方想安排给敌方的诱饵。 正如孙子所说《反间，因其敌间而用之》。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注05： 《评论家的作用》，在许多时候是超出一般人所估料的，大多的消费者都是外行人，当他们对一个事情不理解的时候，他们所能依靠的是所谓的专家意见，他们可能潜意识里觉得不对劲，也可能潜意识里觉得不满意评论家的意见，但是他们提不出更有专业性的看法，提不出具有技术性质或者是行内思维性质的评论，大多时候，他们都没有资格去反驳评论家的意见，在关键的时候，往往评论家的意见会左右了他们的最后决定。 所谓的口碑，有时候是由专家说了，然后由民众传播的，民众可以不知道里面的技术含金量，但是他们认为专家给的建议应该会比他们自己的想法而好。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注06： 黄盖与周瑜合演的《苦肉计》，是奠定了三国赤壁的胜利基础之一，周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，曹操等人不知其中内情，以为黄盖受辱之后是真心想要投靠曹操，没料到投降是假，苦肉计是真，黄盖率领火船闯入曹军营地，火烧曹船，留下了千古美谈。其中还有庞统的连环计、孔明的草船借箭等等后人赞颂的故事。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注07： 《国债买卖》 当时法国和英国的关系非常紧张，法国在拿破仑的率领下，军队所向披靡，横扫欧洲大陆，大家都知道，如果拿破仑滑铁卢战役胜利的话，下一个目标就是英国，而当时的英国与法国开战是没有胜算的，如果英国亡国，那么英国的国债就成废纸了，所以一旦拿破仑胜利，许多人都会尽快的抛弃英国国债，而反之，如果拿破仑失败，那么英国国债就不落反升，但是当时普遍的欧洲人都认为拿破仑将会取得滑铁卢战役的胜利，几乎不会有人想到拿破仑会战败。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注08： 《生间》：传统的战争里，生间是指潜入势力范围外刺探消息并且要能够活着将情报带回来的间谍，意思是要及时以及活着的把消息带回来，通常这类间谍带回来的情报和乡间的情报的不同之处在于——更多的专业意见，比如敌军的行军布阵，兵力多寡，山水地势。但生间并不是只是指这些，也包括深入潜入敌阵的间谍，并且活着将最重要的情报带回来报告。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注09： 《五间俱起，莫知其道》——意思是指如果你能同时妥善的运用五种间谍，那么你的敌人将难以摸透你的算盘，并且更容易掉入你所刻意安排的陷进里。 这是因为，来来往往的消息无论是哪个渠道都有我方所散布的假消息，在我方刻意制造的假象下，对方很难摸清整个我方的局势，因此对方将产生错误的认知，从而根据我方所策划的方向去进行。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 注10: 《iphone》是苹果公司出的新款手提电话，特点是新颖的触摸屏幕，继承着苹果公司一如往昔的人性化程序设计，美观的外形以及实用的功能；苹果公司以品质良好以及设计精致闻名，在这种品牌效应下人们增加了对于所有苹果公司新产品的期待，因此iphone热潮很快就席卷了全球。 //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 写于2008年8月10日 马来西亚。 修改于2008年8月21日